Burger King verslikt zich in 'Time To Be Proud'-campagne. Of toch niet?

Tijdens de internationale pride-maand juni, plaatste de Burger King een ludieke post op de eigen (Oostenrijkse) social kanalen. Twee Whoppers, elk voorzien van dezelfde broodjeshelften, met de boodschap 'Time to be proud'. Een leuke knipoog zou je denken, maar daar dachten wokies anders over.

Op het eerste gezicht lijkt de proud Whopper-advertentie op de t-shirts waarmee HEMA een paar jaar geleden Amsterdam Pride opluisterde. Destijds waren de shirts met twee HEMA-worsten of twee tompoucen niet aan te slepen, zo populair. Voor de Whoppers van de fastfoodketen geldt dat echter niet.

Binnen de kortste keren werd Burger King (en het Oostenrijkse reclamebureau Jung von Matt DONAU dat de uiting bedacht) verweten dat ze te kortzichtig waren geweest en te weinig kennis van de doelgroep hadden.

Voor wie de ophef niet begrijpt: in homotermen zijn tops en bottoms elkaar seksuele tegenpolen, waarbij de bottoms de ontvangende partij zijn bij anale seks. Volgens de wokies is het dus absolute 'not done' om een Whopper af te beelden met twee bottoms of twee tops, omdat dit seksueel gezien een onmogelijke combinatie lijkt. Hoe durfde Burger King!

Allereerst is het vooral erg kortzichtig om te denken dat twee tops of twee bottoms samen geen lol kunnen hebben. Of van elkaar kunnen houden. In de vluchtige wereld van swipe-sex is het misschien realiteit, maar wie een beetje verder kijkt, ontdekt al snel dat 100% top en 100% bottom minderheden in de minderheid zijn. Versatiles switchen van rol, of zijn periodes het een of ander en veel mannen geven aan dat ze een voorkeur hebben voor een rol, maar dat die wetmatigheid ook nog weleens wil veranderen naar gelang de partner. En eerlijk is eerlijk: veel homo's zijn tegenwoordig maar wat blij als ze het aanbod krijgen om iets met twee tops of twee bottoms te doen. Tot zover het stukje gay sex-educatie.

Ten tweede is het natuurlijk helemaal kortzichtig om een Whopper een geslacht toe te dichten, want wie zegt dat Whoppers seksueel actieve mannen zijn, waarbij hun seksuele rol ook nog eens wordt bepaald door de uiterlijke verschijning? Na alle aandacht rondom genderidentiteit, zou je van woke activisten op z'n minst verwachten dat ze zich niet zo inlaten met het labelen van identiteit en voorkeur op basis van de labels (top half of bottom half van een broodje) die de buitenwereld eraan toekent.

Heeft Burger King het verkloot?

Maar dat mocht de activistische pret niet drukken. Het concern én het bureau gingen overstag en boden hun excuses aan. 'Onze grootste zorg is, dat we mensen uit de lhbtq-gemeenschap hebben gekwetst met deze campagne. Als dat zo is, dan bieden wij daarvoor onze oprechte excuses aan.' Aldus Jung von Matt Donau. Ze gaven aan dat ze zich de moeite hadden getroost zich in de doelgroep te verdiepen, maar dat ze het desondanks hadden verkloot.

Verkloot? WTF! Om het maar even op z'n woke-Hollands te zeggen.

Wie een beetje z'n huiswerk doet, ziet dat Burger King al een dik decennium z'n best doet om LGBTQ's in het zonnetje te zetten én de trouwe burgerliefhebbers te onderwijzen op het gebied van gelijke rechten en acceptatie. Een legendarische casestudy uit 2014 is daar slechts één bewijs van. Met de 'Proud Whopper' verpakking werd elke Whopper voorzien van een regenboogverpakking, die aan de binnenkant de boodschap verduidelijkte: hoe je er ook uitziet, van binnen zijn we allemaal gelijk. Creatief gezien een geniale vondst en op het gebied van merkbewuste inclusiviteit, vooruitstrevend.

Vorig jaar nog, doneerde Burger King in de VS 40 dollarcent van elke verkochte Ch'King burger aan de Human Rights Campaign; Amerika's grootste belangengroep voor LGBTQ-rechten.

Dus in plaats van de campagne met de grond gelijk te maken, hadden de sneeuwvlokjes ook gewoon kunnen lachen om de leuke en onschuldige beeldspraak. Dat deden gelukkig ook heel wat mensen 'uit de doelgroep'. Of zoals dat nu in zogenaamd non-commerciële termen heet 'uit de community'.

Gevaar van woke-activisme

De activistische vrienden richten wellicht onbewust de gemeenschap meer schade toe met hun internet-getrol. Als Burger King op basis van deze actie namelijk besluit om dan maar niet meer te adverteren rondom pride en meer merken sluiten zich daarbij aan, dan wordt de zichtbaarheid van de regenboogvlag gemarginaliseerd. Al die mensen die dan niet in een lhbti-bubbel zitten komen dan veel minder in aanraking met positieve boodschappen om jezelf te zijn. En daarmee jaag je de gemeenschap stilletjes de kast mee in. En ja, dan wordt pride inderdaad weer een protest. Als je tenminste nog een vergunning krijgt om in het centrum te demonstreren. (In Rotterdam liep de protestmars van Rotterdam Pride door een niemandsland op Zuid om vervolgens terug te waaien over de stoep van de Maasboulevard.)

Als ik een snowflake was, zou ik maar heel snel naar de Burger King rennen om het goed te maken. En nu niet gaan mauwen dat je vegetarisch bent, want bij Burger King is plantaardig de nieuwe norm! En ja, die campagne komt ook uit Oostenrijk!

Gelukkig gaan er meer geluiden op om te stoppen met het geneuzel over dat prides te commercieel zijn geworden. Het initiatief 'Pride is not an ad' is dan ook geen goede reclame voor de Amsterdam Pride.